真正的野心時代:第一批開進家里的機器人都已經老了

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對于A股上市剛一年多的掃地機器人公司科沃斯(23.010, -0.41, -1.75%)(SH:603486)來說,分析師第一次接觸它時遇到的問題往往很相似:“科沃斯到底應該歸于哪個行業?”

將掃地機器人這個行業歸于家電產業,似乎非常順手。但對家電分析師來說,挑戰在于:掃地機器人的技術路徑迭代極為快速,難免使習慣于跟蹤技術穩定的家電巨頭的家電分析師偶感恍惚。

而如果歸于機械產業,對機械分析師來說,掃地機器人所強調的滲透率和定價等“To C”屬性,又讓習慣了研究機械手和汽車資本開支周期的他們無所適從。

從技術路徑上講,掃地機器人與手機和智能硬件在產業鏈上有大量重疊,似乎又應該歸于TMT產業。但從視覺識別和機器學習角度來說,傳統的TMT分析師又缺乏充分的認識。

……

在眾多分析師一番爭奪之下,科沃斯因其主營產品的功能性被“放逐”到了家電產業,但也因此衍生出更多不解之謎,比如:

如果只是做小家電,為什么科沃斯反而看上去好像穩坐釣魚臺,沒有被美的(SZ:000333)們常用的價格戰和渠道戰打垮?

01 科沃斯的本質

厘清科沃斯屬于哪個行業,左右著投資者對于這類新生代獨角獸的投資邏輯。

首先,一個關鍵問題在于,將科沃斯歸于不同行業,得到的估值體系也就完全不同:

如果將科沃斯歸于格局穩定的家電產業,便意味著它將屈于遍地兩位數市盈率的行業估值之下。

與格力美的這樣的傳統白電巨頭合并去討論科沃斯,競爭格局固然非常清晰,但最終問題將難免指向兩個方面:A如何抵抗巨頭的競爭?B如何克制估值向下的壓力?

但實際上,考慮到消費級機器人的廣闊市場前景和技術變革速度,這樣的歸類便顯得極為偏頗:

掃地機器人本應與同樣是消費級機器人的無人機產品對標——與此刻千億人民幣市值的大疆做對比,科沃斯還是一個科技獨角獸領域的小弟弟。

其次,行業如何歸類的問題,在掃地機器人這一個行業出現,是因為這個新興行業的剛剛出現,無論是技術還是產品都還在高速演化的過程當中。

全球范圍內,當前的兩種成型的消費級機器人產品,一個是無人機產品,另一個就是掃地機器人,這兩類產品構成了消費級機器人產品的兩個主流。

多年以來不溫不火的機器人市場,在C端以外拓展遇到的最大問題往往是產品周期很短,采購量很小,極大降低了產品開發的投資回報率:

無論是最開始用于軍事的排爆機器人,還是用于科研的考古機器人,亦或者是用于先進制造的工業機器人,B端機器人最大的問題是應用場景很窄。

在這個科技領域,創業者往往投入巨大成本用于技術研發。產品開發完畢后,對產品定制要求又非常高,單價居高不下,規模效應無法展現。

而消費家用市場的巨大規模則天然彌補了機器人的研發成本回報的缺陷:

科沃斯的美國對標——iRobot擺脫了常年在實驗室反復打轉的命運,成功實現營收高速增長。

而很顯然,坐擁中國消費市場的科沃斯,在投資者眼中,要比iRobot的前景更吸引人:

在2018年,美國全部家庭數量僅為8300萬戶,而中國總家庭戶數高達4.3億戶,其中城鎮家庭人口就高達2.3億戶。

中國的潛在市場規模之大是iRobot無法比擬的,考慮到中國去年全年掃地機器人銷量僅近600萬臺,而滲透率已經達峰的冰箱市場,年出貨量高達4000萬,可以說,滲透率極低的中國市場的天花板還遠在天上。

從實際增速來說,科沃斯更是保持了超高增長,在過去4年中,科沃斯的掃地機器人業務營收從12億增長至38億,年復合增速高達30%。

而這正是坐擁中國市場的科沃斯能夠取得比iRobot更高估值的秘密所在:巨大的市場,低滲透率,高速增長,以及中國市場的先發優勢。

以上,科沃斯不應被視為一家傳統家電企業,而是一家智能硬件公司,而在智能硬件領域里,科沃斯的估值體系只是剛剛開始。

用行業內分析師的話來說,掃地機器人現在還處在蘋果3G階段。

02 傳統巨頭被擋在技術與規模壁壘之外

事實上,對于12年前就開始開發掃地機器人的科沃斯來說,甜蜜的煩惱反而是競爭對手太少而不是太多。

盡管諸多巨頭都垂涎這個家庭智能硬件賽道,但技術路線上,受到視覺傳感器、軟件占比和芯片等技術壁壘的限制,掃地機器人與傳統家電的技術路線的巨大差異,讓那些白電巨頭迅速望而卻步——海爾和美的都始終停留在個位數的市場份額。

反倒是新興的智能硬件選手小米(HK:01810)和石頭,在2017年一經推出同類產品,成功在2018年取得了20%左右的市場份額,擠掉了iRobot中國市場的份額。

這場“歌利亞和大衛的戰爭”,諸多白電巨頭始終不得其門而入,并大都走入了兩難窄巷:一方面,大家都承認市場增速快,巨大空間,希望分一杯羹,另一方面,眾多巨頭更關心的問題是掃地機器人的高速增長的持續性,巨大的投資會不會給其他人做了嫁衣?

【1】 技術壁壘

這要從掃地機器人的發展階段說起。

從掃地機器人目前發展來看,掃地機器人正在從可選消費品逐漸轉為必須消費品。越來越多的人希望減少家務勞動,這也導致了家電整體向自動化方向快速迭代:

正如洗衣機逐漸發展為洗烘一體,節約大量體力一樣,掃地機器人正在從掃地路線隨機類產品逐漸升級全局路徑規劃類產品,大量減少對路線的人工干預;

而在視覺技術快速迭代的今天,掃地機器人的技術成熟度還處在相對早期的階段,每2-3年就會有一次大的升級,也因此還需要大量投入研發開支,來形成技術壁壘。

這也正是在掃地機器人這個行業,美的海爾諸多家電巨頭難以成為“野蠻人”的原因——科沃斯這樣的先發者可以保持領先的閉門心法:

先發者通過專利和技術路徑的障礙,設置壁壘,同時帶領整個供應鏈同步提振產能,增加規模效應,而網絡效應也會隨之出現,越多的用戶使用,產品性能改進的速度也會更快,大量注冊專利,使得后來者難以通用化。

而后來者則在規模效應和技術門檻上都同時受到阻礙,難以實現成熟產品的交付,而更差的產品會進一步降低產品口碑,使得傳統巨頭們的份額始終難以提升,停留在個位數。

從某種角度上說,科沃斯已經挖好競爭的護城河,而那些來的更晚的競爭對手越難以實現增長。

【2】 規模壁壘

除了技術壁壘和路徑的差異,競爭對手少的原因還有規模效應缺失的問題:

低滲透率和巨大市場自然帶來了巨大的增長前景,但有限市場規模,又讓對制造業公司來說極其重要的規模效應難以發揮;

更小的市場規模使得渠道密度,廣告營銷的投入攤銷都受到很大的限制,考慮到整個掃地機器人中國區市場規模僅為百億左右,廣告投入很難廣撒網。

事實上,其他份額較小的的對手在營銷投入問題上都采取了搭便車的形式,而科沃斯在2018年的營銷投入也僅為5億元。但這5億元卻占據了整個行業營銷投入的大部分。

營銷資源有限本身也自然導向了科沃斯渠道鋪設的路徑依賴。一般的小家電企業都采用了大量線下門店鋪設的形式,而科沃斯的線上營收接近7成。

直接線上買流量,其中道理不難推知:投入資源有限的情況下,如果靠線下門店流量,恰似撒胡椒面,效果必然不佳;而線下門店對銷售額和周轉的超高要求,又使得線下擴張經銷商異常困難。

科沃斯在美國開拓市場也同樣是先從線上啟動。

在線上足夠成功之后,2018年的黑色星期五的爆款成功,直接拉動了科沃斯進入美國線下4000多家零售店,到今天,科沃斯的海外市場自有品牌產生的收入已經占到總收入的25%以上,而科沃斯美國市場也已經占到了超過10%的市場份額。

科技和規模壁壘兩相疊加,線上向線下的快速轉化,全球化布局,科沃斯抗住了美的價格戰和渠道戰殺招的核心原因不難探知。

03 掃地機器人的消費遞次升級特征

從消費分層來看,掃地機器人在國內主要分為4檔:1000元以下的隨機游走類產品,這個檔次內是習慣價格戰的傳統家電巨頭的主戰場;1000-1500的半規劃產品檔;1500-2000是全局路徑規劃產品檔的下探,功能相對減少一些;以及2000以上的全局路徑規劃產品檔——這個檔次內是石頭、iRobot與科沃斯的正面競爭之地。

從消費趨勢來說,根據中怡康數據,2019年上半年的全局路徑規劃類產品線上渠道已經占到了6成以上,而去年同期的隨機規劃產品占6成。

也就是說,過去一年中高端消費者對于不需要干預的靈活的全局類產品的需求正在全面到來。

可以想象的是,隨著規劃能力不斷提升,未來技術更先進的產品將會繼續替代2000元以上產品檔次,而隨機規劃類產品則將不斷減少直到退出。

這一消費升級趨勢從科沃斯的終端用戶數據也可以看出:使用科沃斯產品的消費者中,iOS系統使用量超過一半,而安卓用戶中,主流是華為Mate用戶,科沃斯消費者的消費能力行業領先。

這也正是在今年上半年,掃地機器人市場規模有所下降,而科沃斯銷售額依然增長雙位數的重要原因:

在宏觀經濟不穩、行業下行背景下,高消費力的用戶反而表現更為優質,科沃斯耕耘優質粉絲的價值明顯。

此外,從全球角度來說,科沃斯的競爭對手,iRobot的產品定價和對中國市場的專注度都是短板:

在中國硬地面家居環境中,中國消費者偏好掃拖一體的產品,而iRobot則將兩種功能分別開發,因為美國市場房間多采用地毯;定價方面,對中國市場的顧慮,使得iRobot定價更高端,也留出了大量市場空間。

競爭對手來來往往,科沃斯成功的產品線,得以保證其在中國市場最激烈的競爭中始終保持了40%以上的市場份額。

04 投資掃地機器人賽道的長期視角

“如果不看好掃地機器人,從本質上是不看好中國整個家庭智能硬件產業。”

在掃地機器人行業上半年遇冷的背景中,科沃斯對未來保持了樂觀的原因其來有自:

一方面,絕大多數競爭對手都將精力集中于1000元以下隨機類產品的生產,但在產品力方面的同質化是需求大幅萎縮的核心原因。而科沃斯成功迎合了技術升級的趨勢,成功完成逆勢上升效果。
另一方面,上半年科沃斯將原來的代工業務剝離出體外之后,科沃斯的整體重心將一直放在自由品牌掃地機器人業務上,這也是IPO上市之后,科沃斯在國內進一步大幅增加資本開支的原因:對中國供應鏈和中國市場的長期信心。

除此之外,更重要的是:長期看,科沃斯將自己定義為一個家用服務機器人公司,而掃地機器人只是當前唯一一個被商業化的產品,是最有可能實現主動介入式服務的產品。

科沃斯目前有接近340萬臺機器接入云端;推動機器視覺和語音交互也還處在早期階段,而人臉識別,手勢識別也還在前期階段;

科沃斯把掃地機器人從一個工具演進到一個管家,未來是家庭內部提供主動介入式服務的一個智能生活中的核心載體,同時也是未來連接家庭云服務的核心載體。

如果科沃斯未來能夠鋪設千萬量級的終端服務機器人進入家庭,那么未來的智能家居的入口就將是由科沃斯提供,數據、流量和潛在的多元變現能力也都出現在視野中——而這才是科沃斯敢于主動拋棄代工業務的戰略想法。

在家居機器人全面爆發的大時代,一場智能科技的高地競逐賽才剛開場。